反人類也可以拯救生命 癌癥篩查會是一件好事嗎

過去一年,諾輝健康的名字頻繁出現在健康或財經媒體的頭條。

“中國第一批三類癌癥篩查證書”“中國第一批癌癥篩查”,耀眼光環的背後是尚未挖掘的萬億市場;而圍繞其腸癌篩查產品“腸胃清”,爭議之聲不絕於耳.風從四面八方吹來,需要一點定力才能站穩。

作為諾輝健康的CEO,朱很少回應外界的贊揚和批評。他太忙是有原因的,但更多的是因為他的性格。

“他是一個努力工作的人,不喜歡和想象中的人玩。”諾輝健康的一個中層至今對一個細節印象深刻。2015年,諾輝健康成立後不久,朱專程拜訪了中國腸癌研究的奠基人鄭澍教授。他也不做生意。他穿便裝,背著背包,不帶禮物。聊完之後,80多歲的鄭澍教授對助手說了一句話:這個人和我們一樣,真的很想做點什麼。

但諾輝健康到底在做什麼?很多人不知道。

朱喜歡與美國精確科學公司對標。諾富慧與精科在產品形態、技術路徑、戰略佈局等方面高度相似。事實上,它們也是世界上僅有的兩種獲得藥品監管部門批準的癌癥篩查產品(諾輝的常和精準科學的Cologuard)。不同的是,得益於2014年被納入美國聯邦醫療保險,Cologuard已經拿下了一大塊市場蛋糕,精準科學的市值也增長了10倍以上。

在大洋彼岸的中國,諾輝的健康商業化才剛剛開始。成功獲得三等證書後,我們舉辦學術論壇,與外資制藥公司合作,並開展互聯網直播。從B到C,各級推廣計劃正在有序開展。

與常規藥品或器械不同,像腸胃清這樣的產品具有藥品、機械、快速消費品三重屬性,早期篩查不同於輔助診斷,創造了全新的需求。獲得市場準入也意味著進入一片廣闊的未知之地,需要巨額投資來培育市場,“摸著石頭過河”。

這是重橋愛好者朱喜歡的節奏。正確的策略和精準的執行可以化解巨大的不確定性,慢慢把比賽引向自己的方向。

諾輝健康首席執行官朱

6月下旬,我們在杭州見到了朱。這一天,他將接待三位客人,參加兩場活動,並為銷售人員安排一場講座。面試安排在早上7點。我們沒有打招呼。我們從諾輝健康的第一份年報開始。

用醫學的方式制作早期篩查產品

今年3月,諾輝健康發佈上市後首份年度財務報告,是外界了解諾輝最直接、最有效的窗口。

報告中的數字並不引人註目。7000多萬元的營收與6000多萬元的銷售支出幾乎持平,全年凈虧損1.68億元。這與公司300多億元的市值形成鮮明對比。

在產品管線方面,除了已經上市的篩查腸癌的“便便管”和“腸胃清”外,諾輝還預留了兩個處於開發後期的“優優管”和“公正清”產品,分別用於胃癌和宮頸癌的早期篩查。

朱解釋了財務報告中的一些數字。在他看來,追求短期快速盈利並不是諾輝的主要目標,而是他更在乎的東西。

八大健康新聞:第一份年報出來的時候,虧損數字還是很大的。這是你所期望的嗎?

朱:在預期范圍內。我認為對於諾輝來說,追求短期利潤並不是近期最重要的目標。更重要的是高增長,讓更多的人可以使用我們的產品。隻有使用後才能實現它的價值。我們向美國精確科學公司學習,該公司的產品於2014年獲得批準,現在已經七年了。今年年報還是虧損,因為他們還在不斷投資教育市場。2019年,Exact Sciences產品的市場滲透率為5.92%,他們認為當市場滲透率達到10% ~ 20%時,就很容易盈利。

八大健康新聞:你預計諾輝什麼時候盈利?

朱:其實就《長衛清》來說,賣一百萬本肯定是有利潤的,也就是2 ~ 3年之後。然而,我們不得不繼續投資於其他產品的研發。當我打通了從臨床獲批到商業化的道路,我絕對不想在這麼大、寬、長的賽道上隻跑一個產品。

對於諾輝來說,我認為當市場滲透率達到5%時,幾乎會是第一個關鍵點。這是我們對市場的看法。我國40歲以上人口約6億~ 7億。臨床上有20%的人需要結腸鏡檢查,這是我們的目標客戶,1.2億~ 1.4億。假設每兩年使用一次,每年潛在用戶數為6000萬~ 7000萬。按照5%的市場滲透率,如果你銷售300萬到400萬的產品,你肯定會盈利。

“one-p”>八點健聞:諾輝的銷售開支數字很大,和全年營收非常接近。作為一家創新型的研發企業,這個數字讓你意外嗎?

朱葉青:我覺得在預估之中。我們有很多的學術推廣費,你去看這個領域裡權威的全國性的會議,我們都是主贊助商。我們還是希望站在學術的制高點上,讓更多最頂尖的專家認可早篩的價值,認可“常衛清”的臨床價值。那天我還跟投資人交流,我說我們和其它做診斷的同類公司不一樣,我們花了那麼大代價做臨床試驗,就是希望用做藥的方式來做產品的研發和推廣,這樣將來大規模推廣才會有事半功倍的效果。

八點健聞:是不是可以這樣理解,因為癌癥早篩這個領域的玩家太少,所以你們隻能自己來做市場推廣,沒有人可以分攤這部分的成本?

朱葉青:短期確實是這個現狀。因為你還要不斷的解釋篩查和輔助診斷有什麼區別(輔助診斷產品主要針對已經有癥狀的患者進行診斷,早篩產品則主要針對無癥狀高危人群進行篩查,篩選出陽性人群再做進一步的診斷——編者註),有時候不光是用戶不理解,很多醫生也不能完全理解。他們會覺得,那為什麼不直接來做腸鏡呢?而現實情況是,沒有癥狀的高風險人群,是不會輕易走進醫院的。很多人每年連體檢都不願意做,怎麼會主動來做腸鏡呢。

八點健聞:聊聊新的產品線吧。年報中提到了“幽幽管”和“宮證清”,目前這兩個產品的進展如何?

朱葉青:“幽幽管”的確定性比較大,臨床試驗已經順利完成,藥監局審評中心的發補通知也出來了,我們現在在補充註冊材料,今年獲批是大概率事件。“宮證清”目前還在驗證臨床試驗的階段,今年年底可以進入註冊臨床試驗,它的註冊臨床試驗周期會比較長,比“常衛清”長,因為它要有隨訪,不是橫斷面研究,估計至少還要3~5年時間。

八點健聞:我們佈局這4個早篩產品的內在聯系是什麼?有什麼共同點嗎?

朱葉青:最大的共同點就是使用場景,這也是我們一直在堅持的,早篩產品必須解決用戶依從性的問題,居家取樣甚至居家檢測,不用專人指導,將來這些產品都可能變成快速醫療消費品。我們覺得這樣的空間才會足夠大,一旦你說篩查的事情要進到醫院,這個邏輯就走不通了。因為中國的醫生目前的工作重點一定不是篩查,不是處理無癥狀人群,他們在診療上的工作量已經飽和甚至超負荷了。

八點健聞:癌癥早篩的賽道很寬,你之前也提到,諾輝將來還會做其它管線的產品,哪些癌種會是你們希望去佈局的?

朱葉青:諾輝的佈局邏輯就三個點。第一,市場前景足夠大。換言之就是發病率死亡率高,人群基數足夠大,這樣做篩查才有衛生經濟學價值;第二,依從性好。技術上能夠實現最簡單的操作,讓大家願意用。第三,最重要的就是產品要有明確的臨床價值。比如說“常衛清”,它明確是放在腸鏡診斷之前的,是對現有臨床診療路徑的補充和完善。這個判斷很重要,現在很多產品希望做早癌篩查,比如肺癌篩查,產品定位就比較困難,你不能放在低劑量螺旋CT之前,因為CT靈敏度足夠高;如果放在CT之後,那你的特異性又不夠。包括檢測出陽性後怎樣確診,都是問題。

永遠和醫生站在一起

從2020年底到2021年初,“常衛清”獲批、港股上市兩件大事接連落聽,外界認為,諾輝開始進入商業化的收獲期。

也正是在這段時間,諾輝的市場策略出現了重大調整。一直以來,院外市場就是諾輝的主陣地,這也符合朱葉青堅持的“居家檢測”的癌癥早篩理念。但自從去年年底“常衛清”獲批以後,諾輝迅速轉身,大舉進攻院內市場,其中就包括與外資藥企阿斯利康合作。

這是戰略上的一次“改弦更張”,還是另有考量,朱葉青向我們闡述了他的邏輯。

八點健聞:有人認為今年是決定諾輝成敗的一年,因為所有的利好都已經釋放出去,今年的銷售數字就會比較關鍵,如果還做不上去,就代表諾輝的商業化失敗了。你同意這個看法嗎?

朱葉青:我不太同意,我們確實沒有短期的預期。因為我們認為商業化這件事,尤其是醫療產品的商業化,是一個長期和循序漸進的過程。前期市場教育和市場準入過程的周期性和不確定性比較強,後面反而會更確定一些。我們現在在做的很多事情,過程怎麼樣,要花多少時間,特別是市場準入某種程度上都不受我們控制,它和產品沒關系,和公司也沒關系,是這個行業屬性決定的。

八點健聞:能不能說得再具體一些?

朱葉青:比如最簡單的,我要進醫院肯定要先做物價,這裡就涉及到各個省對物價的審批。正常流程是我們找到醫院,醫院提申請到當地衛健委,衛健委專家討論以後提到醫保局,由醫保局來批,然後公示。這個流程要走多久,不是我們能決定的。有的省一年批1~2次,有的省幾年也不批一次。我現在基本能確定的是,到2022年,絕大多數省份的物價都能拿下來,但你要說這個季度能批幾個,我真不敢保證。

八點健聞:說起進院,諾輝今年3月有個重要新聞,就是和阿斯利康達成戰略合作。這次合作的情況能不能介紹一下,為什麼會選擇阿斯利康?

朱葉青:其實我們已經溝通交流了很長時間,雙方追求互補合作共贏。對我們來說,阿斯利康是所有大藥企裡唯一有針對消化科室專業銷售隊伍的,當我們的產品進到醫院以後,他們可以幫我們快速上量。對他們來說,“常衛清”也能填補消化管線的空白。而且當患者真的確診為腸癌以後,也可以帶動他們產品的銷售,大家本來就在一條船上。

八點健聞:你之前說希望諾輝做出來的產品,以後都能居家檢測,走醫院這條路是不通的。為什麼現在又反過來,開始重視院內市場?

朱葉青:你說得沒錯。在“常衛清”獲批以前,我們做的就是院外,做體檢中心。獲批以後,也有人說你們堅持做院外就可以了,但我認為在中國,短期內獲得專家和醫生的認可,醫院的背書對於產品的長期發展至關重要。很多產品直接上來就打院外,後來發現很快就做不下去了,因為醫生不認可檢測結果。事實上,我覺得產品進院和居家檢測這兩件事不矛盾,也許3~5年後你會看到,“常衛清”在醫院的銷量占比並不如院外,但因為醫生的推薦,用戶對產品的認可度會越來越高。

八點健聞:所以你進醫院的核心是要拿到醫生的認可。那醫生對“常衛清”的態度怎麼樣,是排斥還是歡迎?

朱葉青:大多數醫生還是歡迎新技術新產品的,因為“常衛清”對腸鏡的濃縮效應非常好。舉個例子,原來10個人做腸鏡,裡面隻有1個人需要做手術。但如果是經過“常衛清”提示為陽性的10個人去做腸鏡,結合46%的陽性預測值,會有4~5個人需要做切除手術。對於醫生來說,他這10臺腸鏡就有意義多了,不僅能救更多人,腸鏡的效率也提高了。另外,對於“常衛清”陽性的人,醫生做腸鏡的時候也會格外仔細,某種程度上也可以幫助降低漏診率。

八點健聞:你對於“常衛清”在院內院外的銷售比重有沒有要求,這個數字重要嗎?

朱葉青:我現在沒有明確的目標,但是我認為第一階段,也就是市場滲透率做到5%的時候,院內院外的比重應該差不多,各占50%;再往後院外的市場會起來,超過院內的份額,這是一個相對健康的曲線。前期醫生的推薦對我們來說很重要,但當用戶使用過以後,他體會到價值了就會復購,甚至影響周邊的人來購買,這才是這個產品真正爆發的時候。

100萬種子用戶的價值

“常衛清”創造了一個全新的需求,不同於其他常規的、臨床價值非常清楚的產品。

用朱葉青的話說,從準入過程看,它是醫療器械,但銷售方式又像藥品,需要不斷地做很多科室會,教育醫生如何應用於臨床路徑。而對於用戶,長期來看,它更像一個醫療快消品——不需要處方,使用時也不需要醫生專業指導,從購買到檢驗的所有流程都可以在院外完成。

朱葉青深知,對於這樣一款全新理念的產品,如何打動用戶是目前唯一重要的事。

他把諾輝的使命定義為“改變生命的軌跡”,他的嶽父就是通過“常衛清”查出陽性,而後在醫院確診為結直腸癌三期。但朱葉青也非常清楚,讓無癥狀人群去做癌癥早篩是一件反人性的事,“沒有人吃完飯躺在沙發上的時候,會想我要不要去做一個癌癥篩查,他需要被觸發,不管是某個人,還是某件事。”

八點健聞:和醫生交流相對容易,因為大家都是專業的,把數據一擺,道理一講,他們很快能接受。但普通老百姓就不一樣了,諾輝對於院外市場的策略是什麼?

朱葉青:我們對院外市場是這麼看的,這個市場上有1.2億~1.4億的目標人群,但我會先影響其中的1%~5%,然後再追求更多。這個就是借鑒互聯網的打法,它也不是一上來指望所有人都用,它一定是先找到第一批種子用戶。

八點健聞:種子用戶從哪裡找呢?

朱葉青:我們認為有兩個渠道。第一個比較精準,就是從醫院裡找那些不願意做腸鏡,但又必須做的。這些人很可能是已經做過一次腸鏡,他對腸鏡有切膚之痛。我就是這樣的,我2013年做過一次,今年又做了一次。第二次遠比第一次更難接受,因為我知道有多痛苦。

八點健聞:另一個渠道呢?

朱葉青:年輕人。我們說的年輕人也不是說十七八歲,可能二三十歲、三四十歲,已經開始對健康有意識,也有一定消費能力的這群人。你看去年智飛做的HPV疫苗在小紅書上賣得很火爆,為什麼?因為它的用戶群體都是年輕人,都把打HPV看成是健康管理的時尚。其它公司做的群體還是中老年,40歲以上。我一直覺得,疫苗和癌癥早篩的市場很像,是做健康管理整個環節裡的預防和早篩,這個理念的真正買單方是年輕人,現在為父母買,將來為自己買。

八點健聞:怎樣去觸達年輕人?

朱葉青:那就是互聯網唄。快手、抖音、微博、淘寶直播、小紅書、B站等等,我們都會做。前段時間我們和快手一起做了“防癌早篩在快手”的主題活動,醫生上傳的小視頻超過400個,整個話題量超過8000萬,就叫腸道健康防癌早篩。這裡面不推產品,就是講早篩理念。我們在微信視頻號也請了一些網紅來和專家直播對談,所有這些事情都是在教育市場。很多人不理解,說你為什麼要做一些完全不考慮轉化率的事。我說我不是不考慮轉化率,隻是它沒有那麼快。就像網上說的“種草”,它肯定不是馬上長出來的,要有耐性,要等。

八點健聞:所以這兩部分群體,是你認為的確定性?

朱葉青:我認為是確定的,隻是時間問題。有人問我說諾輝的第一個拐點會出現在哪裡,我認為是一年銷售100萬份。這100萬份裡,按照正常的比例,大概會有8%~10%的陽性,我們的陽性預測值是46%左右,那就是會有差不多4萬~5萬人通過“常衛清”發現癌前病變,這些人就是我們的核心種子用戶,他們通過早篩獲益以後,產品的傳播力就會上去。大家對癌癥早篩的理解需要這些案例影響和傳播,否則一般沒有人會主動想這個事情。

在不確定中尋找確定性

身處一個充滿了不確定性的賽道,朱葉青會借用打橋牌的經歷來給自己尋找安全感。他將這段經歷提煉為一種肢解宏大目標的方法論,每次完成一個小目標,他就知道自己方向正確,且離勝利又近了一步。

在牌桌上,他最大的心得是專註。這份專註投射於現實中,成為諾輝的定力。他們原本可以不冒風險,輕輕松松拿一個三類醫療器械輔助診斷證;也可以憑借實驗室資源,在疫情停擺期間賺上一筆數額不小的快錢。但因為有悖於公司的頂層戰略,這些機會都被朱葉青放過了。在他眼裡,前途是光明的,時間是最大的風險。

八點健聞:我們知道諾輝一直對標的是美國的精密科學,它也是做腸癌早篩,在全世界第一個獲批上市,公司市值已經翻了10倍。但有一個很重要的因素是,它的產品Cologuard在2014年獲批後,很快就進入了美國聯邦醫保,有非常穩定的支付方。我們在保險上的佈局是怎樣的?

朱葉青:我們主要還在商保領域探索,現在有30多個合作的保險公司。但講實話,我認為目前這種合作還太淺了。有的保險公司是把它作為一種促銷產品送給客戶,稍微深層一點的,會把它打包在高端人群的服務包裡。我們其實是希望能夠真正做出一款防癌早篩的保險產品。

八點健聞:你對於進入醫保有想法嗎?今年年初全國兩會上,有一些代表委員提了,希望把癌癥早篩納入基本醫保,你怎麼看這種呼籲?

朱葉青:這當然是個非常積極的信號,但我相信他們建議的早篩產品更多還是初篩,就像我們的“噗噗管”,它的費用很低,幾十塊錢就能查很多種癌,隻是不那麼精準。作為國家基本醫保來說,它希望用更少的錢惠及更多的人。

八點健聞:所以在這個階段,你好像對保險沒有太多的佈局?

朱葉青:因為我們現在還處於第一階段,市場認知度還比較低,我認為保險渠道的推廣時機還不成熟。這個產品你指望保險的一線銷售很快講明白都不太容易,要靠保險去爆發還需要時間。所以我們更希望是在臨床端、用戶端去推廣,等到第二個階段,當我們真正把院外的市場做起來的時候,保險、互聯網、藥店,包括民營體檢機構的量才會真正爆發。

八點健聞:你好像非常喜歡把一個很大的戰略拆解成幾個很小的目標來逐一完成,這是你一貫的方法論嗎?

朱葉青:是的。因為這個行業充滿了不確定性,你必須要找到可以支撐的確定的點。就像做一套證明題,你不可能一步就得出最後的結果,最好的辦法就是一步一步來推演,把每一步都走踏實了,我不喜歡一蹴而就。

八點健聞:這和你喜歡打橋牌有關系嗎?

朱葉青:我覺得是有關系。因為橋牌就是對手首攻,明手的牌一攤開來,莊家就要根據定約想思路,那個是最花時間的。把風險、變化和思路理清楚以後,後面坐莊打起來很快。創業也是這樣,先把目標定好,分解好,思路出來了,風險都想清楚,堅定執行就可以了。我們2015年第一次融資時準備的商業計劃書,跟現在對外講的邏輯基本上沒區別。

八點健聞:你覺得風險點會在哪裡?

朱葉青:短期來看是行業規范問題,現在外界對癌癥篩查有一些噪音,有一些誤解,這都需要正本清源。長期來看就是時間,大家要多久才能接受這樣的理念。我們都認為前途是光明的,但你花五年時間還是十年時間去達成這個目標,對企業來說是完全不同的。大部分企業可能都撐不了十年,所以我要盡量加快這個進程。有人說諾輝這些年為什麼發展那麼快,踩的點都那麼準?我說我們不是踩對點,而是這些點本身就是我們創造的,包括拿臨床、註冊、拿篩查證、上市,我們很少走彎路。

八點健聞:所以即便癌癥早篩是那麼大的一片藍海,但你們還是做了很多減法?

朱葉青:沒錯。對於創業公司來說,你必須做減法。我們過去幾年排除了很多幹擾,比如新冠來了,我們的合作夥伴建議我們做核酸檢測,一天一萬個樣本,那能掙很多錢啊,但我們拒絕了,因為掙這個快錢會拖慢我們戰略實施的進度。

八點健聞:你想過它會死在半路上嗎?

朱葉青:隨時都會想,創業每天都是如履薄冰,如臨深淵,但是我從來沒猶豫過。到我們這個年紀,應該把創業風險想得很清楚了,成功一定是小概率事件,失敗才是大概率事件,但是你必須照著做成事的方向全力以赴。我在公司裡經常說一句話,不完美的做成事,比完美的做事要重要得多。往往做成一個事都不是那麼完美,但是做成了很重要,比你有一個漂亮的過程重要得多。說得不好聽一點,成敗論英雄,我還是看結果。

毛曉瓊丨撰稿

劉冉|編輯

季敏華|統籌

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